2025年初，由于涌入大量海外TikTok用户，小红书迎来热度飙升，银行等金融机构也瞄准流量赛道，发力运营小红书账号。
随着热度渐消，《国际金融报》记者近日注意到，银行在小红书的运营情况也出现明显分化，股份行和头部城商行粉丝群体相对更大、宣传方式更多样。与此同时，公域流量平台对银行运营能力提出新要求，如何平衡客户好感与广告投流、如何转“流量”为“客流”成为银行面临的挑战。
受访专家建议，未来，银行更应注重优质内容的生产，或可基于平台交互性配套常态化客服提高服务水平，从而促进自身品牌形象以及获客、留客效果的提升。此外，金融机构与平台需注意合规边界，共同防治黑灰产账号。
瞄准流量和优质客户
“遇事不决小红书。”对于当代年轻人而言，小红书已成为分享生活、“种草”新事物的重要社交平台，鲜活、优质且有趣的内容则使其成为拥有巨大流量的“搜索引擎”。
记者梳理发现，当前入驻小红书的银行已超60家，许多银行除总行账号外，还注册了分支行或信用卡、理财等分支机构账号。从粉丝数量来看，股份行和头部城商行粉丝较多，但整体来看，粉丝体量达到10万以上的账号屈指可数。其中，招商银行、中信银行信用卡和光大银行微银行粉丝数突破10万，分别为48万、12.5万和10.1万。国有行各类账号粉丝数大多在5万以下。
从营销方式来看，与传统线上经营的严肃画风不同，不少机构“5G冲浪”，推出卡通形象，并纷纷玩起时下热“梗”，各类抽奖活动轮番上阵。
“宠粉第一！搞钱第二！”招商银行推出了“小招喵”卡通形象，以各类生活化内容为主：旅游打卡、美食教学、宠粉抽奖等。平安银行也设计了“小财娘”形象，以四格漫画等方式分享优惠活动信息，还体验了近期火爆的“撕拉片”，并以此“安利”其证件照功能。
“小红书有许多年轻且高学历的用户，对于银行而言属于优质客户。”一位银行宣传人士对记者表示，“整体来看，银行运营小红书主要是两方面需求，一是跟随热点创作趣味性的内容，在潜移默化中获得年轻群体的好感度；二是投放广告等内容，进行产品宣传。”
“小红书平台原本就存在大量生活化金融服务信息，如存款、理财、信用卡等，但在银行机构入驻之前，这些内容多由用户自发讨论，比较碎片、零散化。银行机构进驻小红书，有助于银行更系统地发布信息和为客户交互答疑，为用户提供更为准确的信息源，也能够从侧面助力金融黑灰产与网络谣言治理。”素喜智研高级研究员苏筱芮对记者指出，“此外，小红书近年来持续优化搜索功能，并在用户间具备一定的搜索认可度。对于银行而言，搜索优化是银行机构品牌建设、用户运营未来不容忽视的主阵地。尽管目前小红书以年轻用户为主，但随着平台功能和客群发展，客群年龄层也不断拓宽，能够为入驻银行机构的品牌宣传带来更多价值。”
考验机构运营能力
为何不同银行的粉丝数量分化较大？
在苏筱芮看来，这与银行的重视程度，以及银行是否有能力产出与平台调性相符、受到用户喜爱的优质内容有关。
“小红书是一个公域流量平台，非常考验机构的运营能力以及与用户的交互性，包括内容是否优质，是否能获取用户主动点赞、收藏，从而将内容精准推送给更多用户等。”苏筱芮分析指出，“相对而言，零售银行更加重视这类平台运营，也会搭建更懂年轻人的运营团队来持续产出优质内容。”
对于银行而言，流量是机遇，同时也带来如何转化为客流的挑战。
前述银行人士告诉记者，在小红书等平台运营中，银行首先面临的是用户好感度和广告投放的平衡问题。针对客群好感度的运营并不能直接创造客户需求，很难即时转化为客流，而一旦中途投放广告，很容易造成客户好感度流失。
“另外，单平台用户流量有限，银行往往是多平台运营，小红书更偏向于以内容作为支持，相较而言商业化支持如投流、转化率数据统计等功能并不足够精细。”该人士表示，“最大的挑战是，对于银行或整个金融行业而言，平台运营往往伴随转化需求，但金融行业为确保合规经营，产品无法像实物交易一样即买即卖，如何优化线上宣传与经营的衔接，这方面仍有很大的探索空间。”
苏筱芮指出，小红书等公域流量平台与微信公众号等传统渠道不同，往往以用户兴趣点为主、以内容干货为核心做推送，“自说自话”式内容在公域流量平台上往往很难得到良好互动反馈。对于银行等金融机构而言，未来需要考虑的是如何生产优质的内容、如何吸引目标客群并为之提供新鲜的资讯、实用知识干货或是有趣的互动方式。基于小红书的强交互性，未来银行可以考虑为小红书配套常态化的客服体系，更高效地解决用户问题，提供良好的用户体验，从而促进自身品牌形象以及获客、留客效果的提升。
须筑牢合规边界
值得注意的是，在金融平台竞技流量赛道的同时，冒出了不少“李鬼”。《国际金融报》记者注意到，有金融灰黑产机构借机冒充官方账号，扰乱市场秩序。
今年2月，大华银行（中国）就曾发布公告称，发现有不法分子通过小红书社交平台冒用“大华银行上海分行”等名义注册账号，发布虚假信息及开展非法活动，已向平台进行举报，并就该情况向属地派出所报案。
记者发现，小红书官方账号“薯管家”也会定期发布黑灰产账号治理阶段性进展公告。据最新公告，自2024年11月18日至2025年2月17日，共处置黑灰产账号3208343个，包括10万粉以上账号401个，1万粉以上账号9215个。
北京德和衡（上海）律师事务所高级权益合伙人、德和衡研究院上海分院院长白耀华律师指出，金融机构在小红书等平台开展营销需重点防范虚假宣传、不当承诺和混淆行为，平台方应强化账号审核、黑灰产治理及侵权响应机制。
“对于金融机构来说，首先要禁止虚假宣传与误导性陈述，营销内容需符合《广告法》关于‘真实、合法’的核心要求，对于投资类产品则有特殊的合规要求。例如理财产品、基金等广告不得承诺保本保收益，需明确标注风险提示等。”白耀华指出，“此外，还须防范混淆行为与冒名侵权，定期监测平台冒名账号，通过‘加V认证’强化官方身份标识。金融机构的名称、标识被冒用时，应及时依据相关法律法规主张权利，要求平台删除虚假账号并追责。”
对于平台方而言，白耀华指出，平台方具有审核与监控义务。首先，小红书等平台需落实《网络安全法》实名制要求，对金融机构合作方资质如金融牌照进行核验。若平台未有效识别虚假主体，可能面临承担未及时删除侵权内容的风险。其次，金融机构与平台应对黑灰产账号开展协同治理。
“建议金融机构加强内部管理，首先，可以设立内容合规专员，对营销文案进行‘双人复核’，重点审查收益表述、风险提示及数据来源标注。其次，应定期开展员工培训，避免使用‘最高收益’‘零风险’等违禁词。”白耀华最后建议道，“对平台来说，应强化技术升级，可以引入区块链技术对金融机构官方内容进行存证，确保信息可追溯，可以开发‘一键举报—自动取证’功能，简化用户维权流程。”
